marketingberatung bodo broeker
Foto: Yuri Arcurs
 

Vertrauen entsteht durch gute Versorgung.

Was aber bringt neue Patienten in die Praxis?

 

Werbung für Gesundheitseinrichtungen und insbesondere für Ärzte ist seit jeher ein schwieriges Thema - und auch angesichts der Lockerung der Reglementierungen wird das Thema Werbung nicht leichter. Immer mehr werden Ärzte als Dienstleister gesehen und Patienten verstehen sich als Kunden. Im Ergebnis müssen sich auch Arztpraxen zunehmendem Wettbewerb und sinkenden Kassenleistungen stellen. Individuelle Gesundheitsleistungen werden immer wichtiger. Patienten fordern ihren Anspruch auf Information und Dienstleistung aktiv ein. Werbung und Marketing erscheinen als neue Möglichkeiten, um Patienten zu gewinnen und zu binden.

 

Am Anfang allerdings steht oft die moralische Frage: „Schickt es sich für mich als Mediziner Werbung zu machen?”. Dem steht die Realität des Marktes gegenüber. Sobald es Wettbewerb gibt, braucht man Marken. Wir leben in einer Welt von mehr oder weniger vergleichbaren Produkten. Das gilt auch für die Leistungen in der Medizin. Natürlich gibt es qualitative Unterschiede, aber diese zu erkennen und gegeneinander abzuwägen, ist für Laien faktisch unmöglich. Den Unterschied machen eine überzeugende Aufbereitung und Verfügbarkeit von Informationen sowie eine Außenwirkung und Optik, die Patienten auch emotional bindet.

 

 

Patienten sind Konsumenten

Bei der Wahl ihrer gesundheitlichen Betreuung agieren Patienten heute im Prinzip wie bei einer Konsumentscheidung. Eine Marke hilft hier dabei, sich zu orientieren. Ein Beispiel hierfür sind Verpackungen von Konsumgütern. Jede Verpackung vermittelt ein bestimmtes Image und steht beispielsweise für Hochwertigkeit, Effizienz, Exklusivität oder auch für einen ganz besonders günstigen Preis. Die psychologische Wirkung dieser Imagefunktion bestimmt die Entscheidungen wie auch das Konsumerlebnis des Verbrauchers.

In der Wirtschaft ist es üblich und verständlich, das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Dies geschieht durch eine weitreichende Kommunikationsstrategie - einer Kombination von verschiedenen Möglichkeiten

wie Werbung in Printmedien, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) oder Sponsoring – im Rahmen des Marketings.

 

Dass es Wettbewerb gibt, steht bei medizinischen Einrichtungen in der heutigen Zeit ganz außer Frage. Für Mediziner ist es daher entscheidend, im Rahmen ihrer Möglichkeiten von der Wirtschaft zu „lernen”. Die Qualität der Leistung ist dabei die Basis für den Erfolg - aber erst wenn ein Patient um die Leistungen und die Qualität weiß und von diesen überzeugt ist, kommt er in die Praxis. Information und Emotionalisierung sind daher Dreh- und Angelpunkte sowohl für die Neupatientengewinnung als auch für die Patientenbindung.

 

Die Marke Arzt

Viele Gesundheitseinrichtungen haben schon ihren Weg gefunden, die eigene Leistung – also das eigene Produkt – als Marke zu präsentieren. Soweit die Leistung und die Erlebniswelt des Patienten dessen Erwartungen entsprechen, gehören diese Einrichtungen ganz klar zu den Gewinnern eines sich stark verändernden Marktes. Das Verhältnis von Patient und Arzt ist dabei immer Vertrauenssache und gerade deshalb besitzt die Arztwahl aus Sicht des Patienten einen so großen Stellenwert. Über die Angabe von Name und Fachrichtung im Telefonbuch hinaus, wächst daher ein immer größeres Verlangen der Patienten nach Information – und zunehmend kommen Mediziner diesem Recht auf Information der Patienten nach. Ob im Telefonbuch oder im Internet: Patienten wollen sich heute über ihre Ärzte informieren und Vertrauen gewinnen, und das im besten Falle schon, bevor sie in die Praxis kommen.

 

Das hübsch verpackte Geschenk

Aus Sicht des Patienten gilt dabei: Informationen werden lieber aufgenommen, wenn die Verpackung, die Visualisierung stimmig ist. Der Eindruck zählt. Dazu gehören die verständliche Aufbereitung von Informationen, aber zu einem ganz wesentlichen Teil auch die grafische Umsetzung, das Design. Durch die Verwendung charakteristischer Motive und Elemente werden ein hoher Wiederkennungswert einer Marke und eine sympathisch-emotionale Ansprache erzeugt. Hauptkriterium der Kundenbindung bleibt natürlich die Qualität der Behandlung sowie das Praxisteam. In der Arztpraxis selbst können diese Elemente ebenfalls umgesetzt werden, um die Kunden an die Praxis und die Dienstleistungen zu binden. Ob als Logo auf der Visitenkarte und auf Briefbögen, an Werbeschildern oder sogar in sich wiederholenden Farben der Türrahmen und Fußböden, es soll eine unverwechselbare Atmosphäre geschaffen werden.

 

Empfehlungsmarketing

Nichts ist für einen niedergelassenen Arzt wichtiger als die Empfehlung eines zufriedenen Patienten in seinem persönlichen sozialen Umfeld. Ein neuer Patient wird aber eine Empfehlung in den meisten Fällen vor dem Besuch der Praxis durch eigene Recherche absichern. Gut aufbereitete Informationen und ein professioneller Auftritt leisten hier den entscheidenden Beitrag, der Interessenten überzeugen wird, die Praxis zu besuchen. Entscheidend für die erfolgreiche Markenbildung ist die Verankerung von Image- und Informationsarbeit im Leitbild und wirtschaftlichen Konzept der Praxis. Der Auf- und Ausbau einer Praxis zur Marke gelingt über die schlüssige Markenführung im Rahmen eines strategischen Kommunikationskonzepts. Die Marke „Arzt” kann nicht behauptet, sondern muss gelebt werden! Wir können Ihnen dabei entscheidend helfen - sprechen Sie uns an.

 

 
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